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Wirtschaftspsychologie

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03. Mai 2017

Eigentlich eine klassische Frustrationsfalle: Den gesamten Samstagnachmittag im schwedischen Möbelhaus IKEA verbracht, nur winzige Hot-Dogs gegessen (davon aber gleich ein halbes Dutzend) und wieder viel zu viel Deko-Elemente erstanden (die gar nicht auf der Einkaufsliste standen). Völlig erledigt zu Hause angekommen, beginnt das eigentliche Vergnügen: Schränke, Kommoden oder auch ganze Küchenzeilen wollen mittels eines riesigen Arsenals an Dübeln, Steckelementen und wenig ergonomischen Sechskantschlüsseln aufgebaut werden.

Zwar wird während des Aufbaus oftmals laut geflucht, jedoch hat diese intensive Auseinandersetzung mit dem eigenen Möbelstück einen interessanten Effekt: Wenn wir Dinge selber aufbauen (bzw. Arbeit in die Produktherstellung investieren), steigt auch unsere Zahlungsbereitschaft (Willingness-to-Pay, kurz WTP) für diese Produkte. Die WTP steigt z. B. im Vergleich zu bereits fertigen Produkten sowie zu Produkten, welche wir nach dem Aufbau wieder demontieren müssen. Michael Norton und Kollegen (2012) nannten dieses Phänomen daher passenderweise IKEA-Effekt.



Als Erklärung für den IKEA-Effekt wird argumentiert, dass wir durch die investierte Arbeit ein Gefühl von Verantwortung gegenüber dem Produkt entwickeln. Dies führt schliesslich dazu, dass wir eine psychologische Beziehung zu dem Produkt aufbauen.

Gute Wissenschaft zeichnet sich durch die Robustheit der Ergebnisse aus und gerade psychologische Effekte sollten in verschiedenen Bereichen repliziert werden. Genau dies wurde von Marko Sarstedt und Kolleginnen (2017) unternommen und sie konnten erfolgreich den IKEA-Effekt replizieren und auch Ursachen dieses Effektes weiter untersuchen. Hierzu liessen sie ihre Versuchsteilnehmer Armbänder aus sogenannten Loom-Bändern zusammensetzen.

  • Die erste experimentelle Gruppe (EG1) erhielt drei bereits zusammengesetzte Armbänder zur Auswahl und durfte zu einem der Armbänder einen kurzen Text verfassen.
  • Die zweite Gruppe (EG2) bekam eine Montageanleitung für das Armband und durfte anschliessend dieses zusammensetzen.
  • Einer dritten Gruppe (EG3) wurde zusätzlich mitgeteilt, dass der Armbandhersteller das beste Design auszeichnen und in Serie produzieren würde. Hiermit sollte ein Gefühl von Customer Empowerment verstärkt und getestet werden, ob dies sich ebenfalls auf die WTP auswirkt.
  • In der vierten Gruppe (EG4) wurden die Versuchsteilnehmer während der Montage unterbrochen und konnten somit das Armband nicht vollständig herstellen.
  • Die Teilnehmer der letzten Gruppe (EG5) mussten das Armband nach erfolgter Montage wieder demontieren. Sprich sie hatten den gleichen Aufwand wie EG2, allerdings kein fertiges Produkt mehr vorliegen, als am Ende nach der WTP gefragt wurde.

Die Ergebnisse zeigen, dass Probanden der EG2 eine deutlich höhere Zahlungsbereitschaft besitzen, als die der Gruppe EG1. Auch ist das Besitzempfinden in der Gruppe EG2 deutlich ausgeprägter. Es zeigt sich, dass dieser Besitzeffekt eine vermittelnde Rolle auf die Zahlungsbereitschaft ausübt. Customer Empowerment in EG3 führt im Vergleich zu EG2 nicht zu einer signifikant höheren Zahlungsbereitschaft. Wenn das Produkt wieder demontiert werden muss (EG5), sinkt auch die Zahlungsbereitschaft. Dies ist auch der Fall, wenn die Fertigstellung unterbrochen wird (EG4), allerdings nicht signifikant.

Der IKEA-Effekt bietet sich für sämtliche Unternehmen an, bei denen sich der Konsument aktiv an der Wertschöpfungskette beteiligen kann. Beispielsweise die Endmontage eines Fahrrades oder die Designerstellung bei einem Textildruck. Somit können auch Massenprodukte wie ein Bücherregal eine persönliche Note erhalten. Es gilt hierbei die Folgerung von Norton et. al. (2012) «Labor leads to love».

Weiterführende Informationen und Quellen:

Norton, M. I., Mochon, D. & Ariely, D. (2012). The IKEA Effect: When labor leads to love. Journal of Consumer Psychology, 22 (3), 453-460.

Sarstedt, M., Neubert, D. & Barth, K. (2017). The IKEA Effect. A conceptual replication. Journal of Marketing Behavior, Online First.

Studie verfügbar unter: https://www.researchgate.net/publication/310491448_The_IKEA_Effect_A_Conceptual_Replication

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